B站双11亮眼收官，带货GMV同比高速增长251%

社区种草心智形成，提供增长红利

虽然双11已步入第15个年头，但在B站搜索“双11”相关关键词的独立用户数量，较去年依旧同比增长了25%。越来越多的用户在B站进行消费决策，宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车出行成为了双11期间搜索增长最快的消费品类。

用户对于消费品类的关注，最终也体现在交易数据上。在去年四季度带货业务快速发展的基础上，今年双11期间，B站视频带货GMV同比高速增长376%，直播带货GMV也同比快速增长186%。

在视频带货方面，UP主们围绕家庭多场景的产品评测，推动某国货家电品牌在B站的投流ROI高达近15。在直播带货方面，UP主“Mr迷瞪”双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%。同时，B站整合UP主组团联合带货，成为了家居品类中腰部UP主的解决方案。“杨六娃本娃”、“种装家的盘达”等家居UP主先通过粉丝种草导流产品，最后凭借UP主“阿健和他的电器”的专业解说能力带货，其单场直播GMV达700万，ROI高达70。

在B站，从“认知”到“种草”再到“交易、转化”的全链路营销场景和产品已逐步完善。品牌在日常可以通过长期耕耘积累心智，再通过节点集中性的投放，实现种草人群的高效转化。

2023年，某国货美妆品牌在B站通过优质内容持续种草，并于双11期间进行集中爆发。“星火计划”数据追踪显示，双11预售期，该品牌通过花火合作商单精准覆盖2000万目标用户，最终预售期达成全店成交额破亿的亮眼成绩单，而其从B站平台引流进店的单位成本仅2元。

同时作为B站的IP衍生品消费品牌，会员购在双11期间的GMV也同比增长50%。

深度合作电商平台，营造消费氛围

B站副董事长兼COO李旎曾表示，深度影响用户的消费心智是 B 站独一无二，不可取代的价值，也是所有品牌都要沉淀的资产。

基于“大开环”策略，今年双11期间B站与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台，都达成了深度合作。

其中，B站与天猫围绕大促举办了大型整合营销活动。尤其是在创意短片《年更UP主准时更新了》中，天猫化身“年更UP主”，与B站人气UP主“老番茄”、“老师好我叫何同学”、“绵羊料理”、“兔叭咯”一起，传递双11节点一年一会的惊喜巧思，贴近年轻用户。目前，视频在B站的播放量超800万，并登上全站排行榜第一名。

双11期间，B站手机APP端底部的原“会员购”入口也暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块用以展示商品，为用户提供更多的消费场景。另外，天猫双11话题稿件参与量也较去年同比增长了133%。

与此同时，B站与京东合作的种草计划“京火计划”在预售期上线，以帮助商家更好的衡量种草数据效果；11月11日当天，由京东冠名的B站大学生音乐成长综艺《爱唱歌的大学生》女生季也已正式播出。在拼多多方面，双11期间拼多多合作的UP主数量已同比增长超140%。

围绕“大开环”，B站为电商平台和商家带来的增量价值日益显现。双11期间，B站为母婴护理、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率都超过50%，其中母婴护理行业的新客率更是高达89%。各家平台和品牌在都B站这个流量“蓝海”中，收获了全新的增长红利。（栀橙）